Znak towarowy zamiast pozwy – jak McConaughey chroni się przed AI?

W dobie generatywnej sztucznej inteligencji granica między tym, co prawdziwe, a tym, co stworzone przez algorytmy co raz bardziej się zaciera. Osoby publiczne, których wizerunek wart jest miliony stają przed nowym wyzwaniem: jak chronić swoją twarz i głos w świecie, w którym można je skopiować w zaledwie kilka sekund?

Czym jest deepfake?

Deepfake to technologia oparta na sztucznej inteligencji, która pozwala tworzyć superrealistyczne manipulacje obrazem i dźwiękiem. Dzięki niej można sprawić, że dowolna osoba powie coś, czego nigdy nie wypowiedziała albo zostanie pokazana w sytuacji, w której nigdy nie uczestniczyła.

Skutki rozwoju takich narzędzi są wielowarstwowe, a wśród nich znajdują się m.in. dezinformacja, manipulacja, podrobione reklamy wyłudzające pieniądze od fanów czy kradzież wartości rynkowej. Dla osób publicznych oznacza to przede wszystkim ryzyko utraty kontroli nad własnym wizerunkiem oraz jego wartością rynkową. Dlatego należy mieć świadomość, jak skutecznie korzystać z ochrony prawnej w świecie rozwijającej się AI.

Znak towarowy vs wizerunek

W przypadku ochrony przed deepfake’ami kluczowe znaczenie ma rozróżnienie dwóch mechanizmów, tj. ochrony wizerunku oraz ochrony znaku towarowego.

Wizerunek jest dobrem osobistym chronionym m.in. przez przepisy Kodeksu cywilnego oraz ustawę o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Co do zasady oznacza to, że rozpowszechnianie czyjegoś wyglądu, głosu albo nagrania wymaga zgody osoby przedstawionej, a w przypadku naruszenia możliwe jest dochodzenie przeprosin, odszkodowania czy zadośćuczynienia. Problem polega jednak na tym, że postępowania dotyczące dóbr osobistych są zazwyczaj czasochłonne i często kończą się dopiero wtedy, gdy zmanipulowany materiał zdąży już osiągnąć ogromne zasięgi.

Znak towarowy nie chroni człowieka jako takiego, lecz chroni oznaczenie identyfikujące konkretną markę, działalność albo usługi. Może nim być nie tylko nazwa czy logo, ale również slogan, charakterystyczny dźwięk, a nawet określona sekwencja ruchu. I właśnie tutaj pojawia się największa przewaga znaków towarowych w erze AI. Platformy internetowe znacznie szybciej reagują na naruszenia praw własności intelektualnej/przemysłowej niż na klasyczne spory dotyczące dóbr osobistych, co sprawia, że znak towarowy może stać się skutecznym narzędziem z deepfake’ami.

Ochrona marki osobistej znakiem – strategia McConaugheya

Matthew McConaughey jako jeden z pierwszych dostrzegł ograniczenia tradycyjnej ochrony wizerunku w starciu z generatywną AI. Aktor, zamiast opierać się wyłącznie na ochronie dóbr osobistych, zarejestrował kluczowe elementy swojej persony jako znaki towarowe w Amerykańskim Urzędzie Patentowym. To genialne posunięcie, które przenosi walkę na poziom własności przemysłowej.

McConaughey zabezpieczył łącznie 8 znaków towarowych, a ochroną objęto m.in.:

• znaki dźwiękowe (sensory marks) – frazę ,,Alright, alright, alright.’’ z konkretnym wzorcem intonacji i wysokości dźwięku. To bezpośrednie uderzenie w technologię voice cloningu, gdzie modele AI uczą się replikować właśnie te indywidualne cechy fonetyczne,
• znaki ruchowe (motion marks) – krótkie, kilkusekundowe sekwencje wideo, np. gesty wykonywane przez aktora na ganku. W erze zaawansowanych deepfake’ów sztuczna inteligencja kopiuje przecież nie tylko twarz, ale i unikaną motorykę ciała.

Strategia McConaugheya opiera się więc na prostym założeniu: skoro algorytmy uczą się najbardziej rozpoznawalnych elementów persony, to właśnie te elementy powinny zostać objęte ochroną jako aktywa własności przemysłowej.

Skuteczność bez pozwu – limity

Największą zaletą strategii McConaugheya okazuje się jednak nie sama rejestracja znaku, lecz możliwość szybkiego reagowania na naruszenia bez udziału sądu. Platformy takie jak Meta, YouTube, TikTok czy X funkcjonują w oparciu o procedury Notice & Take Down. W praktyce oznacza to, że właściciel praw może zgłosić naruszenie, przedstawiając numer rejestracji znaku towarowego, co uruchamia automatyczną procedurę usunięcia treści. Dla platform cyfrowych naruszenie prawa własności intelektualnej/przemysłowej jest znacznie prostsze do zweryfikowania niż skomplikowany spór dotyczący dóbr osobistych. W efekcie deepfake może zostać usunięty w ciągu kilku minut – jeszcze zanim osiągnie viralowy zasięg.

Nie oznacza to jednak, że droga sądowa całkowicie traci znaczenie. Pozew pozostaje konieczny przede wszystkim wtedy, gdy naruszenie spowodowało poważne szkody finansowe lub reputacyjne, sprawca działa uporczywie mimo wcześniejszych zgłoszeń albo dochodzi do podszywania się pod daną osobę w celach oszukańczych. Postępowanie sądowe może być również niezbędne wtedy, gdy platforma odmawia usunięcia materiału albo spór dotyczy granic legalnego wykorzystania AI.